色彩营销在汽车营销中的应用

1 色彩营销的概念与作用色彩营销作为一门边缘性学科，它是从色彩学、品牌传播学、市场营销学、消费心理学、产品设计学等学科发展而来。美国 CMB( Color Me Beautiful)色彩机构认为: 色彩营销就是色彩四季概念，即消费者与色彩都可以依据相关的特征分为春、夏、秋、冬4 大类型，然后对应进行搭配。国内有学者认为: 所谓色彩营销就是要在了解和分析消费者心理的基础上，想消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，使商品成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心—色彩—上海汽车 2011. 07·57·营销服务商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减少营销成本。

　　著名的“AIDMA”法则告诉我们购买商品必经的 5 个步骤，而第一步是“引起注意”。那么在汽车产品的功能和外型趋于同质化的前提下，一款汽车怎样吸引顾客的眼球并让其喜欢呢? 针对消费者进行调查后证明: 当一个人看到一件商品的时候，首先是被商品的色彩吸引。实际上，在色彩、形状、材质 3 要素中，色彩在消费者对产品第一印象的形成时起到 80% 的作用。看到商品5 min后，消费者冷静下来之后，产品的形状、材质、品牌等要素涌到人们的头脑中时，人们对产品色彩的印象依然深刻。可见色彩的影响是巨大的。

　　同时，色彩还是一种具有丰富表达力的元素，它具有多重的、复杂的特征。色彩能使人产生联想和感情，利用色彩感情规律，可以更好地表达产品文化的内涵，唤起人们的内心情感，最终影响人们的消费选择，实现营销目标。据有关专家调研发现，成功运用色彩，可为品牌及品牌传播扩展 40% 的受众，提升人们的认知理解力达到 75%。而且“AIDMA”法则主要适合价格高，需要细心考虑的商品，汽车正是属于这类商品，因为对于大部分消费者来说，购买汽车仍然是生活中的大笔消费。

　　2 色彩与汽车 汽车色彩取悦你早在 1912 年福特曾经宣称: “无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的。”就这样，风靡一时的福特 T 型车最终走向衰败，当然除了颜色也和别的性能有关，不过已经可以从这里看出消费者对汽车不同色彩的需求。

　　1924 年，杜邦公司发明了世界上第一种可以喷涂的汽车涂料 DUCO 硝基漆。新涂料的诞生，改变了汽车涂装的工艺流程，凯迪拉克把这一技术于 1925 年正式引入生产线中，使更多的颜色选择成为可能。就在这一年，凯迪拉克推出了汽车色彩营销概念。随后各个汽车企业开始逐渐注重了汽车的色彩。发展到今天许多汽车企业都比较重视色彩，像奥迪公司委托英国的环球色彩公司来做整个的设计，首先选好要新推出的汽车款式，再请环球色彩公司来提供 10 ～20 种颜色，公司根据提供的颜色来选择不同颜色的汽车。另外有专门的汽车涂料公司，像立邦公司，他自己有专门的色彩设计中心，专门进行大量市场情报的收集，提供给汽车厂家。

　　由于中国汽车发展比较晚，原来对这方面不太注意，但是现在很多国内汽车企业已经意识到汽车色彩这个问题的重要性，也正在推出具有中国特色的汽车颜色。以奇瑞 QQ 为例，黑、白、红、绿、蓝、银、黄等颜色适合不同颜色爱好者，鲜艳的色彩也能给消费者直接的感官刺激，从而留下深刻的印象。QQ 正是因为其五彩斑斓的车身、俏皮可爱的造型吸引了大量的消费者。国内自主品牌的比亚迪两厢车 F3R 也是针对年轻的消费群体，推出雅典银、天山白、玛雅绿等多种色系。